Forever 21 rozwijał się dynamicznie, otwierając duże sklepy w centrach handlowych. W 2019 roku sieć przeszła przez pierwszą upadłość, między innymi z powodu zbyt wielu dużych lokali i spadku ruchu w galeriach.

Po restrukturyzacji sieć działała dalej, ale konkurencja się zaostrzyła. Platformy internetowe oferujące bardzo tanią odzież, głównie z Azji, przejęły dużą część młodych klientów. Forever 21 nie miał już ani przewagi cenowej, ani wyraźnej przewagi wizerunkowej.

Ten przypadek pokazuje, że restrukturyzacja porządkuje koszty, ale nie tworzy przewagi konkurencyjnej. Po wyjściu z trudności firma musi odpowiedzieć na pytanie, dlaczego klient ma wybrać właśnie ją.