Sieć rozwijała się bardzo szybko, głównie poprzez franczyzobiorców obszarowych, którzy zobowiązywali się otworzyć wiele punktów w danym regionie. Nowe lokale przyciągały tłumy, co wzmacniało przekonanie, że popyt jest nieograniczony. Pączki trafiały też do sklepów i stacji benzynowych, co zmniejszało wyjątkowość wizyty w lokalu.

Kiedy sprzedaż w nowych punktach zaczęła spadać, okazało się, że część franczyzobiorców zaciągnęła duże zobowiązania na budowę lokali. W latach 2004 i 2005 firma mierzyła się z dochodzeniem regulatorów i korektą sprawozdań, a kurs akcji gwałtownie spadł.

Lekcja dla franczyzodawców: tempo otwarć musi wynikać z potwierdzonej rentowności punktów, a nie z entuzjazmu po otwarciu. Nowość przyciąga klientów na kilka miesięcy. Model musi działać także wtedy, gdy efekt nowości minie.