Pod koniec lat dziewięćdziesiątych LEGO szybko się dywersyfikowało: parki rozrywki, odzież, gry wideo, nowe linie produktów. Liczba unikalnych elementów w ofercie gwałtownie rosła, a wraz z nią koszty produkcji i logistyki. Sprzedaż nie nadążała za kosztami.

W 2004 roku prezesem został Jørgen Vig Knudstorp. Firma ograniczyła liczbę elementów, sprzedała większość udziałów w parkach rozrywki, skupiła się na klockach i najbardziej rentownych seriach, a każdy nowy produkt musiał spełniać jasne kryteria opłacalności.

W kolejnych latach LEGO wróciło do zysków i stało się jedną z najbardziej rentownych firm zabawkowych na świecie. Dla sieci wniosek jest uniwersalny: rozrost oferty i działalności pobocznych często kosztuje więcej, niż przynosi, a uproszczenie bywa najszybszą drogą do odzyskania marży.