Po latach bardzo szybkiej ekspansji sieć zaczęła tracić to, co ją wyróżniało. Howard Schultz jeszcze w 2007 roku pisał w wewnętrznej notatce, że pogoń za wzrostem doprowadziła do rozmycia doświadczenia klienta. Na początku 2008 roku wrócił na stanowisko prezesa.

Pierwsze decyzje dotyczyły standardu: szkolenie wszystkich baristów, poprawa jakości napojów i obsługi. Kolejne dotyczyły sieci: zamknięcie punktów, które nie zarabiały lub zostały otwarte w złych lokalizacjach, i spowolnienie otwarć.

To przykład, jak sieć może naprawić się, zanim problem stanie się krytyczny. Decyzja o zamknięciu kawiarni w godzinach pracy kosztowała utraconą sprzedaż, ale pokazała pracownikom i klientom, że standard jest ważniejszy niż krótkoterminowy wynik.